带着交易的目的去种草，本身就违背了用户的购物习惯

文 | 钰熙

【资料图】

图文种草生意就像围城，小红书努力向围城外发展，探寻更多商业化可能，而其他大厂则奋起猛攻，想要进入围城里。

作为图文种草赛道头部平台，多年来小红书一直享受“独一份”的流量红利，但也被这份流量红利困在原地，鲜少出现流量在商业层面转化的卓越成效。无论是电商还是直播带货，小红书几次加码后，也都没有泛起太大水花。能作为里程碑事件的，是最近刚走红的董洁直播间，以及刚刚推出的本地生活业务。

董洁在小红书内，3个月直播了3场，GMV分别为5000万、3000万和6000万元。单从数据表现来看，董洁的直播频次和GMV都难以和其他平台明星直播带货的数据相抗衡。尽管如此，董洁仍是小红书直播带货的“新希望”，就连小红书CMO之恒，都在自己的小红书账号上称董洁是小红书直播的标杆。另一边的本地生活业务也才刚刚起步，还未形成规模。

未能赶上电商、直播带货、本地生活这条商业快车道，是小红书没有给商业化提供肥沃的用户基础吗？

答案恰恰相反，根据报道显示，2022年，小红书用户规模翻倍增长。在互联网人口红利褪去的当下，这个用户规模增速，已经是其他大厂难以企及的目标了。

或许更好的答案并不能在小红书身上寻找，而是存在于整个图文种草赛道，这条赛道的特殊性，导致入局者想要做好商业化并不容易。

字节跳动、腾讯、淘宝、微博，众多不同领域的互联网大厂都曾深入小红书腹地，打起图文种草的生意。其中字节跳动的动作最频繁，将图文信息流升级为抖音的一级入口，推出独立图文App可颂，海外推出对标小红书的平台Lemon8，将头条搜索升级为有柿。字节跳动想从短视频内容生态横跨到图文内容生态的布局，已经十分清晰。

然而几经辗转后，自带流量基础和技术经验的大厂，都没有在图文种草赛道中实现更大的突破。不仅没能给图文种草赛道指出一条清晰的商业化道路，更是无人能撼动小红书的市场地位。

换句话说，或许图文种草平台的商业化，是个堪称“诺贝尔奖”级别的难题。

小红书错失发展机遇

举棋不定，小红书在商业化的过程中一直存在的问题。

早在2014年，抖音、快手还是新兴的短视频平台时，小红书就已上线跨境电商品牌“福利社”。那个时候小红书的对手还是网易考拉、天猫国际、京东全球购。在面对和头部电商平台竞争时，小红书第一次展现了商业化潜力，不仅没被巨头打压，相反在2015年交出了一份半年销售额7亿的答卷。

要知道，同年京东全球购全年销售额仅为18亿，换算之后不难发现，当时小红书跨境电商绝对具备和京东跨境电商掰手腕的实力。

2016年，小红书跨境电商市场份额已经达到6.5%，然而这时跨境政策逐渐收紧，小红书也逐步向国内发展，开放平台邀请第三方商家入驻。这时看似小红书已具备两条切口做电商平台，但是团队对于电商业务的发展并不坚定，小红书创始人瞿芳曾在2017年的采访中多次表示：“小红书不是电商，是游乐场。”

2018年，小红书跨境电商的市场份额跌至4.3%。虽然成绩在下滑，但瞿芳并未在意，她表示“跨境电商只是一个阶段性的概念。”后来的故事也证明，的确只是一个阶段性的产物。随后小红书开始推出自有品牌“有光”，不过这个项目并未激起更大的涟漪。

四年来小红书已经从跨境电商、开放平台、自有品牌等三个方式向商业化领域发展，但大多浅尝辄止。根据公开报道显示，小红书2018-2019年两年的电商GMV目标，均未达预期。

但这两年也是行业变化的关键期，风云际会之下，行业的风向已经变了。

2019年直播带货进入野蛮生长时期，淘宝有李佳琦、快手有辛巴等、抖音直播电商GMV破400亿。而这时的小红书突然慢下来，不断强化内容社区的战略定位，以电商为首的商业化则退居二线，此时大部分营收来自广告业务。

直播电商发展一年后，小红书才正式入局直播。这时候小红书仍定义自身为内容社区平台，瞿芳曾在多个场合发言，小红书是“生活方式社区”。为了夯实内容社区氛围，从生活方式到烟火气，小红书不断扶持平台内的多元化内容业态。

或许是因为电商业务过于模糊，小红书在电商层面一直没能迎来高速发展时刻。

这时在团队内部，电商已经是二级部门。2021年底，小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。小红书社区部负责人柯南，不仅是电商业务的负责人，也是商业化技术负责人。

去年，小红书推出主题式电商，和传统电商货架思维不同，主题式电商更像生活方式指南，聚焦不同的品类，精选货品，通过话题策划推荐给社区用户。

但二级部门的定位，自然使得电商发展受阻。这一情况直到今年三月才迎来改善，此前归属于社区部旗下的直播业务组，提升为独立的一级部门。同时小红书官方承诺补贴百亿流量池、货盘选品、营销工具、平台服务等各方面扶持。

可以说直到今年3月以后，小红书的商业化进程才迎来提速时期。

同样在三月，小红书迎来董洁，和所有走红的直播间一样，董洁也给出了差异化的呈现方式。在董洁轻声细语，更具有穿透力的直播间内，小红书终于等到直播电商的新故事。

此外，近日小红书上线了本地生活业务，通过平台内的官方账号土拨薯发布的笔记来看，小红书对于本地生活业务可谓是大力扶持。通过平台活动打造、流量扶持、专属博主对接、免收佣金和保证金的扶持政策吸引商家入驻。

为了提升平台内本地生活的氛围，小红书还针对平台达人推出了探照灯计划，达人可免费体验并发布探店笔记。根据爆料显示，除流量激励外，达人在笔记中附带团购链接，如若产生交易，达人还可以获得佣金奖励。

具体业务来看，小红书的本地生活业务和其他平台相差无几，也是基于团购套餐、酒旅等交易场景入手。

通过上述复盘不难发现，小红书具备商业化的先发优势，但由于十年来的举棋不定，一直没能在商业化层面取得突破性进展。但小红书的犹豫，绝对不是“拎不清”，恰恰相反的是，小红书一直在摸索社区内容和商业化的天枰，毕竟只有找到平衡点，才能可持续发展。

这件事，实际上也不止小红书一家在不断的寻找平衡点。

大厂也猜不透图文种草的心

将视角调转到行业来看，不难发现，不单单是小红书一家，其他进攻图文种草生意的大厂，也没能指出行业商业化的发展道路。就连月活超小红书几倍，更具有流量基础的抖音都没能摸清图文种草的内核。

早在2018年，字节跳动就开始试水图文种草赛道，推出独立App新草，据报道，上线前两个月就已经邀请了KOL入驻平台，足以看出字节跳动对这个新项目，在筹备阶段就已注入大量心血。但事与愿违，这个新业务还不满一年就停止运营。后来字节跳动找了一个更低试错成本的方式，通过提升图文内容在抖音内部的权重，来培养用户心智。

2021年，种草业务转战抖音内部，随后升级为抖音的一级入口。这个位置是App最重要的位置，最少的操作成本、最大的曝光度，让处于该位置的业务成为App中的C位。所以，某种意义上代表着App的战略发展方向。从这点也能看出，抖音进入图文赛道的决心。与此同时，抖音开始造势，发布抖音图文计划上线，并开启亿级流量扶持计划。

据紫金财经了解，截至2023年4月末抖音图文计划播放已超过1630亿次。

除了在站内造势外，2022年7月，作为抖音旗下内容生态的种草APP可颂上线，宣传语上显示“定义你的新生活力”。无论是内容呈现方式还是宣传定位，都和小红书相差无几。然而，可颂也没能接住抖音在图文赛道上的野心，上线数月后下架。

两次折戟都没能打消抖音对图文赛道的热情，近日，原有的“头条搜索”App，升级并改名为“有柿”App，据官方的应用介绍显示，有柿APP可为用户发现更多真实有用经验，提供更优质产品体验。此时，抖音一级入口再次更改，经验成为新一级入口。可以看出，抖音仍在加码图文种草生意。

实际上，前两次的折戟主要原因，都是抖音的流量没能导入给新App，进而导致前期难以形成用户规模。如今有柿规避了这一点，App内容多来自今日头条内头条号的创作。但由于目前仍处于起步阶段，未来的发展方向还不明朗。

携着流量入局，本身又是内容生态起家，抖音一时间被外界认为是小红书最强大的对手。但从抖音在图文赛道的发展历程来看，抖音几经尝试后，时至今日也没能找到清晰的图文种草的发展方向。

除抖音外，电商平台对于小红书的生意也是跃跃欲试。

电商平台的动作和抖音类似，即推出独立App和在站内造势，从淘宝来看，2020年，淘宝将买家秀升级为淘宝逛逛，成为平台内容种草的主要阵地，2021年双十一，有2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”。

随后，淘宝推出了可以种草的兴趣社群App友啥，并投入10亿元奖励扶持创作者，设立“有光计划”。但目前，友啥也并没有太大水花，淘宝的图文主阵地还是基于平台内的淘宝逛逛。

此外京东也开始打造种草秀，2021年618期间，京东生产超过90万条专业种草视频，带货比例提升334倍。腾讯也再次加码，下架小鹅拼拼后又推出企鹅惠买，接棒腾讯种草电商。

无论是抖音还是电商平台，都已屡次加码图文种草赛道，但成效甚微。还没等孵化商业化时，就已被内容生态这一步绊住脚。每一次尝试都似乎在说明，图文种草内容社区本身就是一块难啃的骨头，想要在建设内容社区氛围的同时完成商业交易，更是难上加难。

为什么小红书的生意不好抢？

回归到图文种草平台本身来看，商业化的难点在于，种草和交易两个动作有着天然相悖的逻辑。种草是一件长链路，需要沉淀的事情，在潜移默化中影响用户心智。而交易则是追求短时间内的效率，是需要更快速的决策事情。

换个视角便可明白其中的道理，我们可以将种草看作买单前的逛街环节，大部分场景下，消费者需要耗费大量时间逛街后，才能选出心仪的商品。平台发布笔记的创作者，就是那个和消费者一起逛街的伙伴，在逛街的过程中，详细讲解每个商品的特色，让消费者在决策前，找到更适合自己的商品。这就是图文内容社区最重要的氛围，也是社区为用户提供的核心价值。

但是，如果此时将交易环节前置化，平台或者创作者，带着促进交易的目的种草，便会引起消费者的不满。让消费者难以分清种草环节是在认真讲述商品，还是在为商品做广告。简单来说，带着交易的目的去种草，本身就违背了用户的购物习惯。

这就是图文种草平台商业化困境，这也是电商平台难以做好图文种草生意的原因。

所以，承接决策动作的电商平台难以做好图文种草生意，毕竟用户更习惯在电商平台购买，而非是在电商平台种草。

而抖音虽然已有过类似成功的先例，直播电商的蓬勃发展后，如今在抖音站内即可完成种草到交易的链条。但也正是因为抖音体量过大，短视频+直播带货的销售模式已非常成熟，所以在短视频的内容生态下再加进去一个图文内容生态，显得过于臃肿。

反观小红书，其目前仍具备商业化的潜力。从用户来看，小红书用户群体粘性最高，且消费客单价也较高。根据东兴证券研究报告称，小红书直播间呈现客单价高、转化率高、复购率高、退货率低等特征：超30%场均客单价在200元以上，头部KOL销售转化率达21.4%。

拥有用户群体粘性基础，且目前商业化发展提速，或许小红书会找到属于图文种草赛道的商业化逻辑。

总结

复盘小红书的商业发展历程，不难发现，早期小红书跨境电商的成功原因在于，内容和交易的适配性极高。

当时，小红书的用户分享内容都是以美妆、服饰为主，内容属性和所售商品属性相符，自然会走上发展的快速车道。然而如今小红书内容不断破圈，平台内的笔记早已不局限于美妆，3C、做菜、运动等多种多样关于生活方式的笔记出现。这些内容的诞生，只能丰富平台氛围，没有后端交易链条做支撑，自然难以撬动商业化发展。

小红书似乎也意识到了这一点，近日开始发力本地生活业务，通过餐饮团购的交易来承载平台探店的内容。

但目前，小红书本地生活仍处于起步阶段，未来的发展情况还待市场验证。

通过前文，对图文种草赛道特质的分析之后，仍可以说小红书没有真正的对手。对于其他大厂而言，只有厘清平台底层逻辑，才能在图文种草平台上插一根商业的旗帜。

至于小红书自身，随着董洁直播的走红，或许可以找到商业化的更多可能性。